文章NO88余佳丽电视剧跨媒体内容

《大军师司马懿之军师联盟》是由张永新执导，吴秀波、李晨、刘涛、于和伟等联合主演的历史题材剧。该剧从曹魏的全新视角切入，抒写了魏国大军师司马懿跌宕起伏的传奇一生，展现了波澜壮阔的后三国时代。

电视剧跨媒体内容生产与传播研究

——以“超级剧集”《大军师司马懿之军师联盟》为例

余佳丽

本期学术人文为您推送上海师范大学人文与传播学院余佳丽副教授的文章《电视剧跨媒体内容生产与传播研究——以“超级剧集”大军师司马懿之军师联盟为例》，全文刊发在《中国电视》年2月。本文系上海师范大学重点学科“广播电视与新媒体”建设项目阶段性研究成果。

年影视剧暑期市场最引人瞩目的当属6月22日由优酷独播，江苏卫视、安徽卫视跟播的《大军师司马懿之军师联盟》第一季（下简称《军师联盟》）。截至9月6日，《军师联盟》的网络播放量已超66亿，省级卫视的收视率稳居排行榜榜首，豆瓣评分也高达8.分。《军师联盟》的点击率、收视率、口碑齐丰收，社会话题热度亦高，俨然成为暑期的“现象级”剧集。

《军师联盟》开启了中国电视剧新时代——将网络作为首选平台。年4月，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东提出，在“剧”前加任何一种媒介称谓都已过时，而用笼统的“剧集”指代更符合现实情况。因此“电视剧”、“网络剧”之后推出一个新概念——“超级剧集”。“超级剧集”本质上是电视剧跨媒体生产与传播的一种尝试，《军师联盟》是其典型。本文拟对《军师联盟》跨媒体内容生产与传播特点深入剖析，并加以展望。

一、电视剧跨媒体内容生产的特点

以《军师联盟》为代表跨媒体传播的电视剧，之所以被称为“超级剧集”，总的来说是因为具有大投资、大制作、大平台（主流视频网站+主流电视频道）、大宣发的特点，内容生产方面具有鲜明特性。

（一）题材类型的跨媒体性

跨媒体传播的电视剧目标市场定位宽广，要做到跨媒体、跨屏传播，题材选择必须兼顾互联网和电视两类观众需求。《军师联盟》以宏大叙事、史诗篇幅格局杂糅现代视角的人物故事吸引了观众，类型选择精准。它的故事背景为三国，历史上诸侯纷争，乱世英雄辈出的年代，正史、野史众说纷纭。它选择司马懿这位魏国三代重臣为主角，视角新颖。司马懿一生辅佐三位魏国国主，同时也为司马氏推翻魏国建立新王朝奠定了坚实基础。史书对其评价褒少贬多，且笔墨甚少，仅《三国志》、《资治通鉴》、《晋书》等有少量记载。这给影视剧创作留下很大空间。《军师联盟》中融入许多观众熟悉的人物、事件，观赏过程是一种既熟悉又陌生的体验，能满足观众猎奇、求新鲜的心理，也能快速让观众代入情境。

《军师联盟》编剧创作时采取了历史新编的方式。不同于《康熙王朝》、《雍正王朝》等历史正剧或《铁齿铜牙纪晓岚》等戏说历史剧，《军师联盟》在正史情节中加入大量夫妻、父子、家庭生活戏份，创造出“小拳头捶胸”、“春华训夫”、“大王当受”等桥段，把刻板僵化的历史人物个性化、年轻化、情趣化，戳中年轻观众萌点。宣发阶段用CP（人物配对）引发观众对人物关系的讨论、评论兴趣。此外，《军师联盟》对历史线做了改动，使剧情集中在主角司马懿身上，观众褒贬不一。如果不按历史正剧的标准去评价，这样改编使主线突出，故事紧凑，不失为一种文学创作手法，但与戏说也不尽相同。

类似的历史新编被网民所熟悉。近年来流行穿越、玄幻、架空等题材的网络小说，纷纷改编为热门影视剧。如《步步惊心》、《甄嬛传》、《琅琊榜》等。或是以真实的历史时期、或事件、人物为基础，编撰出一部部爱情、宫斗、权谋戏，收视口碑都不错。可见网络时代观众对历史新编的宽容程度相当高。在此情况下，《军师联盟》的成功就不难被人理解。《军师联盟》的剧名也深受网络游戏影响，让人很容易与各种三国游戏联系起来。这也是该剧迎合互联网观众的表象之一。

除了拥抱互联网，《军师联盟》同样需面对传统电视观众。因此，它用4亿巨额投资，4年准备，天的拍摄时长来精雕细琢，请演技派老戏骨诠释角色，满足传统电视观众对演员、台词、场景、服装、细节的苛刻要求。况且历史题材一直受传统电视剧市场青睐，因此选择历史题材就已获得一定先天优势。即将网台同播的电视剧《赢天下》也属同类题材。

（二）叙事元素的创新性

叙事模式上，因兼顾传统电视观众收视心理，《军师联盟》仍沿用中国传统历史剧的线性叙事，与中国传统叙事艺术一脉相承，但在叙事元素上寻找创新点。中国传统历史剧大多根据年代顺序，徐徐展开历史画卷，叙事宏大，描绘百年、千年前波澜壮阔的战争场面或风云诡谲的权力斗争。场景虽恢弘，但线性叙事难免显得平常。众多网络剧已尝试学习美剧中常用的同源故事的多重视角、交叉平行蒙太奇或碎片化叙事。作为跨媒体生产和传播的“超级剧集”，《军师联盟》亦作出许多努力。

首先，着重塑造人物形象，借助“超级剧集”的形式改变网络剧人物塑造单薄的问题，并杜绝脸谱化。从年兴起的网络剧发展看，因资金相对较少、编剧、演员专业性等问题，网络剧的情节偏简单，人物形象偏单薄。而《军师联盟》投巨资以精品电视剧的水准和演员阵容来拍摄，塑造了很多个性丰满的人物。《军师联盟》人物塑造注重表现人性的复杂，杜绝脸谱化。

司马懿在史书及《三国演义》第九十一回中被提到有“鹰视狼顾”之像，以“狐媚”上位，是奸臣的典型。在电视剧《三国演义》及相关的影视作品中，司马懿只能算配角，是和诸葛亮斗智的反派人物。而《军师联盟》却选择司马懿作为主角，从青年时期开始展现司马懿乱世避官、为家人出仕、扶持曹丕上位、推行改革、遇挫致仕的前半生。刻画了乱世中一位谨小慎微的有志青年成长为魏国重臣的转变。剧中塑造了一位有血有肉、形象丰满的司马懿，对人物的描写是复杂、深刻的，提供了对历史不同的解读方式。

左：吴秀波饰演司马懿，面露“鹰视狼顾”之像

右：于和伟饰演曹操

另一位常被脸谱化的人物是曹操。《军师联盟》以细节来诠释这位奸雄。故事从袁绍起兵伐曹开始，曹操先招揽天下英才，杀汉官震慑天子，整肃后方兴兵迎敌。情节紧凑，悬念不断，两集内容把一位睥睨天下、霸气外露、爱才惜才的曹司空呈现在观众面前。剧中曹操布衣简食，吃饭掉了米粒要捡起吃掉，每餐饭都用汤水淘底吃得干干净净。临终前曹操赠身边姬妾每人一个香囊，劝她们用香换得物资学会织布自力更生。因他的财物大多分给了有功将士。寥寥数个片段，塑造了一位自身节俭、志在天下、善待下属的曹操。这些当然是曹操复杂性格中的小侧面，但编剧把它们抓取放大，颇有耳目一新之感。另外，老戏骨吴秀波、于和伟等人的演绎丰富了剧中人物性格，抓住了人物灵魂。

《军师联盟》的人物关系设置也有很多新意。如曹操父子。曹操、曹丕、曹植这三位历史上有名的父子有很多故事传说。《军师联盟》把曹操塑造成一位严厉又慈爱的父亲，一方面有自己的私心，另一方面为国家社稷要选择一位明君，放手让儿子竞争，优胜劣汰。曹丕隐忍，渴望得到父亲的肯定，对权力有热切的渴望。曹植被父母宠爱，才情横溢，感性大于理性，最终在权力斗争中败给兄长。剧中太子之争是重要段落，但并没有落入宫斗戏的窠臼。每个人的性格都是多面、复杂的，每个人的选择也非常符合身份性格。《军师联盟》为魏国太子之争提供了符合现代价值观念的注解。

其次，情节是叙事要素的重要组成部分。《军师联盟》受网络剧影响，加入许多虚构的人物关系及情节。如司马懿与发妻张春华的家庭生活占据很大篇幅。剧中司马懿是一个典型的“妻管严”。张春华年轻时习武，号称“春小太岁”，在家动辄揪司马懿耳朵、罚跪，司马懿欣然受之。还有不少夫妻俩一起做饭、吃饭、讨论时局的情节。危难之际张春华受司马懿嘱托突出重围，把玉玺送至曹丕处，助其上位。司马懿被逼纳妾时非常顾念妻子感受，俨然伉俪情深。

而据史书记载，历史上的司马懿称原配“老物可憎”。厌恶到不肯相见。张春华带领儿子们绝食，司马懿看在儿子面上才肯一见。可见关系之恶劣，与剧中情节截然相反。《军师联盟》为塑造一个有情有义、对家人有担当的司马懿，虚构了美满的夫妻关系。另外，剧中司马懿的妾室柏夫人被描绘成一位传奇女子。柏夫人原为曹丕派去监视司马懿的间谍，虽被司马懿识破但不得不安排在身边。之后柏夫人日久生情，扮演起双面间谍的角色。这些情节增加了该剧的观赏性。

司马懿与发妻张春华（左）和妾室柏夫人（右）的家庭生活

再次，叙事角度女性化也是《军师联盟》叙事的重要特征。从电视剧诞生以来，观众群体中的女性比例一直较高。互联网时代，女性仍是长篇剧集收视的主力军。为迎合女性观众，言情类、情感类电视剧、网剧大量出现。大女主、玛丽苏的人物设置被观众熟悉。传统历史正剧很少着墨两性关系和家庭生活，大多视角宏大，呈现历史厚重感，女性角色戏份不多。《军师联盟》却加入大段感情戏、宫斗戏和家庭生活戏。除司马懿与夫人张春华相濡以沫、互相扶持的段落外，还浓墨重彩的交待了他与妾室柏夫人如何相遇、斗智、共难、相知、相爱的过程。另外，曹丕与甄宓、郭皇后之间的爱恨纠葛也被观众津津乐道。在这部三国背景的剧中，张春华、柏夫人、甄宓、郭照等女性角色的故事被改编演绎，人物关系更复杂，悬念丛生，推动剧情。

（三）艺术特征的时代性

.青年亚文化与喜剧色彩

据《年中国网络视听发展研究报告》表明，30岁以下视频网民占整体的62%。因此，超级剧集的目标受众以年轻人为主，自然受到青年亚文化影响。青年亚文化是在后现代主义思潮影响下的一种文化表现方式。崇尚去中心化，多元文化表达。在影视艺术领域表现为解构、拼贴、戏仿。

从戏谑之作《一个馒头发生的血案》到大制作好口碑的《万万没想到》、《十万个冷笑话》等作品，视频网民早已习惯解构经典、段落拼贴与戏仿。《军师联盟》的剧情部分打乱了历史，虚构人物或人物关系，从司马懿的视角重写三国故事，建构了令人耳目一新的历史人物形象。这在一定程度上打破了传统历史剧的期待视野，由大格局转为小人物。从网络评分和口碑来看，如此破立没有引起太大争议，说明文化氛围的改变和宽容。

《军师联盟》中加入许多喜剧元素，增强了故事的娱乐性。如卡通化的人物表情特写、管家侯吉的插科打诨、柏夫人的卖萌撒娇都能看到现代喜剧作品的身影。故事娱乐化是近年来电视剧、网剧市场的重要表现，同样受消费主义文化大环境影响，目的是吸引年轻受众。从《军师联盟》可看到以严肃、宏大叙事为主的传统历史剧向以消费文化为特征、以市场为导向的大众文化叙事的转变。

2.借鉴与模仿

互联网文化中很重要的特性是全球化。网民们通过互联网能接触到世界各地的优秀剧集。以美剧为例，在激烈的市场竞争环境下，美剧题材丰富、门类齐全，多数投资巨大，按季播出。且硬件条件好，很多用电影级别的器材和水准拍摄。美剧在剧情和角色延续的基础上节奏快，每集悬念设置恰到好处，倾向碎片化叙事和多元视角。中国视频网民有相当比例对国外剧集的风格接受并喜爱。因此国内剧集制作人员开始不断借鉴、模仿，努力拍出有中国特色的电视剧。《军师联盟》筹备4年，投资4亿人民币，在设备、服装、化妆、道具方面力求精美，向美剧标准靠拢。与小投资或粗制滥造的“鹦鹉色”网络剧、“五毛特效”电视剧相比，《军师联盟》堪称良心之作。

播出形式上，《军师联盟》模仿美剧采用季播方式。第一部完整的介绍了司马懿青年到壮年的故事，一气呵成。一个月内在视频网站和电视台连续播放结束，好评如潮。第二部是第一部故事的发展，在第一部播放期间，紧张的进行配音、剪辑等后期工作，即将回归屏幕。如此一来，不仅为制作争取了时间、节约成本，还能回避与暑期强档剧集的持续厮杀。第二部播放时又可延续第一部的话题和品牌效应。因播出形式和题材类型相仿，观众们常把《军师联盟》与美国HBO大热的电视剧《权力的游戏》相提并论，无形中提升了《军师联盟》的品牌认知度和传播效力。

二、电视剧跨媒体传播现状

从《军师联盟》可见,电视剧跨媒体传播予想取得成功,不仅要重视内容生产，传播平台、

（一）传播平台

《军师联盟》在视频网站优酷上首播，当晚由江苏卫视、安徽卫视重播，开启巨制大剧“先网后台”的时代。而选择优酷作为传播平台恰到好处。年月，优酷加入阿里巴巴文化娱乐集团，成为大优酷事业群，依托阿里帝国在视频领域谋求更大发展。年优酷提出超级剧集计划，与《大军师司马懿》一拍即合，于6月22日正式播出首部《军师联盟》，第二部《虎啸龙吟》与古装历史剧《赢天下》也将陆续播出。

与此同时，优酷的竞争对手爱奇艺与腾讯视频亦有颇多建树。爱奇艺暑期推出悬疑探案网络剧《河神》，腾讯视频推出《无心法师2》，均取得不错成绩。爱奇艺早在年与百度合并，成为其子公司。腾讯视频本就是腾讯开发的视频平台。互联网三巨头百度、阿里、腾讯（BAT）旗下的爱奇艺、优酷、腾讯俨然是视频网站三巨头，成鼎立之势。它们背靠互联网巨头资本雄厚，是其生存基础。靠不断外部融资和母集团内部输血，视频网站巨头才有能力花巨资制作或购买优秀剧集、影片，吸引更多广告商及会员，良性循环。

此外，视频网站巨头管理规范，受国家管理部门扶持。近年来视频网站如雨后春笋般涌现，部分网站为吸引流量出现违规、低俗的剧集内容。因此广电总局加大管理力度，主导网络剧、电视剧“一个标准、一把尺子”，线上线下统一标准。视频网站巨头为维护良好声誉及保持与管理部门的关系，主动自查下架违规网络剧,同时坚持正确导向，传播社会正能量及符合社会主义价值观的作品，树立行业新风。这些都为超级剧集的传播营造了良好氛围。更重要的是，视频网站巨头会员众多、传播面广，是超级剧集传播的最佳平台。可以说“超级平台”成就了“超级剧集”。

（二）新媒体传播方式

视频网民呈现年轻态，影视传播要取得好效果就要了解流行文化及其偏好的传播方式。当下社会二次元文化在新媒体传播中占据重要位置。二次元文化首先将弹幕引入视频领域。年8月，动画电影《秦时明月》举办了世界上第一部弹幕放映场，之后各大视频网站纷纷跟上，迎合观众需求。弹幕深受视频网民欢迎。相比观众对电视剧评论的滞后，弹幕提供给视频网民第一时间评论的权力，可形成好的口碑或吐槽。这些反馈第一时间传播给制作方和播出平台，累积为大数据供参考。传播与反馈的及时性使越来越多的观众选择网络观剧。电视剧先网后台顺应了这样的趋势。

二次元文化的技术主义与影视作品对视觉效果的追求不谋而合。许多剧集以电影级别的拍摄水准和特效制作作为发行宣传的亮点。《军师联盟》即是如此。二次元文化天马行空，充满想象力，影视作品的传播离不开二次元文化的加持。如互联网上《军师联盟》“鬼畜”（用户原创或再加工的音乐视频剪辑）作品很多，其中有把《军师联盟》与美剧《权力的游戏》片头混剪，居然天衣无缝，引网友竞相转发传播，无形中加强了对剧集的宣传。又如《军师联盟》的官方微博截取精彩段落，给人物用重庆方言配音，娱乐效果显著。社交媒体上关于《军师联盟》的各种段子呈病毒传播态势，使这部剧集获得更多







































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